Το web design στις online διαφημίσεις παίζει ρόλο πολύ μεγαλύτερο απ’ όσο συνήθως του αποδίδεται. Οι περισσότερες επιχειρήσεις εστιάζουν στη δημιουργία της διαφήμισης: το μήνυμα, το visual, το targeting, το budget. Και όταν τα αποτελέσματα δεν έρχονται, η πρώτη σκέψη είναι ότι «η διαφήμιση δεν δούλεψε». Στην πραγματικότητα όμως, πολύ συχνά η διαφήμιση έκανε ακριβώς τη δουλειά της. Έφερε τον χρήστη. Αυτό που δεν δούλεψε ήταν ο προορισμός.

Οι online διαφημίσεις δεν πουλάνε. Μεταφέρουν. Μεταφέρουν την προσοχή από ένα περιβάλλον σε ένα άλλο. Και εκεί ακριβώς μπαίνει το web design. Το design είναι ο κρίκος ανάμεσα στο click και στο αποτέλεσμα. Αν αυτός ο κρίκος είναι αδύναμος, όσο καλό κι αν είναι το ad, η αλυσίδα σπάει.

Ο χρήστης που έρχεται από διαφήμιση δεν είναι ουδέτερος. Έρχεται με προσδοκία. Κάτι είδε, κάτι του υποσχέθηκαν, κάτι τον κέντρισε. Το web design της σελίδας που θα δει πρώτο πρέπει να συνεχίζει αυτή την υπόσχεση, όχι να την επανεξηγεί. Όταν υπάρχει ασυνέχεια ανάμεσα στη διαφήμιση και στη σελίδα, γεννιέται αμφιβολία. Και η αμφιβολία είναι ο πιο γρήγορος δρόμος προς το back button.

Σε αυτό το σημείο, το design δεν αφορά την ομορφιά. Αφορά τη σαφήνεια. Τι είναι αυτό που προσφέρεται; Για ποιον είναι; Τι μπορεί να κάνει ο χρήστης αμέσως μετά; Το web design σε traffic από διαφήμιση πρέπει να απαντά γρήγορα, χωρίς φλυαρία. Ο χρόνος ανοχής είναι ελάχιστος. Δεν υπάρχει διάθεση εξερεύνησης. Υπάρχει μόνο αξιολόγηση.

Ένα από τα πιο συχνά λάθη είναι ότι οι διαφημίσεις οδηγούν στην αρχική σελίδα. Εκεί, το web design καλείται να εξυπηρετήσει όλους και τελικά δεν εξυπηρετεί κανέναν. Ο χρήστης από διαφήμιση χρειάζεται συγκεκριμένο πλαίσιο, όχι γενική παρουσίαση. Το design μιας landing εμπειρίας δεν είναι “mini site”. Είναι στοχευμένη διαδρομή. Και κάθε επιπλέον επιλογή είναι πιθανή έξοδος.

Το web design επηρεάζει άμεσα και το κόστος της διαφήμισης. Όχι έμμεσα. Άμεσα. Όταν οι χρήστες φεύγουν γρήγορα, όταν δεν αλληλεπιδρούν, όταν δεν ολοκληρώνουν ενέργειες, τα συστήματα διαφήμισης το «βλέπουν». Η Google, για παράδειγμα, αξιολογεί την εμπειρία της σελίδας προορισμού. Κακό design σημαίνει χαμηλότερη απόδοση, άρα ακριβότερα clicks. Το design εδώ δεν είναι αισθητική επιλογή. Είναι οικονομική.

Ιδιαίτερα στο mobile, ο ρόλος του web design γίνεται καθοριστικός. Οι περισσότερες online διαφημίσεις καταναλώνονται σε κινητό, σε περιβάλλον απόσπασης προσοχής. Αν το design απαιτεί scroll χωρίς λόγο, αν τα κουμπιά δεν είναι άμεσα, αν το περιεχόμενο “βαραίνει” πριν καν διαβαστεί, η ευκαιρία χάνεται. Στο mobile ad traffic, το design είτε λειτουργεί ακαριαία είτε δεν λειτουργεί καθόλου.

Υπάρχει επίσης και το θέμα της εμπιστοσύνης. Ο χρήστης που έρχεται από διαφήμιση είναι πιο καχύποπτος από κάποιον που έφτασε οργανικά. Το web design πρέπει να μειώσει αυτή την καχυποψία. Καθαρή δομή, προβλέψιμη συμπεριφορά, επαγγελματική εικόνα. Ο χρήστης δεν σκέφτεται “ωραίο design”. Σκέφτεται “φαίνεται σοβαρό”. Και αυτό αρκεί για να μείνει λίγο παραπάνω.

Το πιο σημαντικό όμως είναι να καταλάβουμε κάτι θεμελιώδες: στις online διαφημίσεις, το web design δεν είναι υποστηρικτικό στοιχείο. Είναι μέρος της διαφήμισης. Η διαφήμιση δεν τελειώνει στο click. Τελειώνει όταν ολοκληρωθεί η ενέργεια. Και από το click μέχρι εκεί, το design έχει τον πρώτο και τον τελευταίο λόγο.

Όσες επιχειρήσεις επενδύουν σοβαρά σε διαφήμιση χωρίς να επενδύουν εξίσου στο web design της εμπειρίας υποδοχής, ουσιαστικά πληρώνουν για να φέρνουν κόσμο σε ένα περιβάλλον που δεν είναι έτοιμο. Και αυτό δεν φαίνεται πάντα στα metrics της καμπάνιας. Φαίνεται όμως στο ROI.

Γιατί τελικά, η διαφήμιση αγοράζει προσοχή. Το web design αποφασίζει αν αυτή η προσοχή θα μετατραπεί σε αποτέλεσμα.