Το αν μια ιστοσελίδα «αποδίδει» είναι από τα πιο παρεξηγημένα ερωτήματα στο digital. Οι περισσότεροι επιχειρηματίες το απαντούν με βάση την αίσθηση: έχουμε επισκεψιμότητα, μας λένε ότι είναι ωραία, υπάρχει κίνηση. Στην πράξη όμως, μια ιστοσελίδα δεν κρίνεται από το αν υπάρχει ενδιαφέρον, αλλά από το αν αυτό το ενδιαφέρον μετατρέπεται σε κάτι χρήσιμο για την επιχείρηση. Και αυτή η διάκριση είναι κρίσιμη.
Η απόδοση μιας ιστοσελίδας δεν είναι ένας αριθμός. Είναι σχέση. Σχέση ανάμεσα σε αυτό που θέλεις να πετύχεις και σε αυτό που τελικά συμβαίνει όταν κάποιος την επισκέπτεται. Αν δεν υπάρχει ξεκάθαρη εικόνα για το “τι πρέπει να κάνει ο χρήστης”, τότε δεν μπορεί να υπάρξει και αξιολόγηση απόδοσης. Όλα τα υπόλοιπα είναι θόρυβος.
Το πρώτο επίπεδο αξιολόγησης είναι η συμπεριφορά. Όχι πόσοι μπαίνουν, αλλά τι κάνουν όταν μπουν. Μένουν; Διαβάζουν; Κινούνται σε περισσότερες από μία σελίδες; Ή φεύγουν σχεδόν αμέσως; Μια ιστοσελίδα που δεν κρατά τον χρήστη, σπάνια τον πείθει. Και αν δεν τον πείθει, δεν μπορεί να αποδώσει, όσο traffic κι αν έχει.
Αμέσως μετά έρχεται το θέμα της πρόθεσης. Οι σωστοί επισκέπτες δεν είναι πολλοί. Είναι σχετικοί. Αν η ιστοσελίδα σου προσελκύει κόσμο που δεν ενδιαφέρεται πραγματικά για αυτό που προσφέρεις, τότε τα νούμερα θα φαίνονται “καλά”, αλλά το αποτέλεσμα θα είναι μηδενικό. Η απόδοση δεν μετριέται σε επισκέψεις. Μετριέται σε ευθυγράμμιση. Στο αν αυτοί που μπαίνουν είναι αυτοί που θα έπρεπε να μπουν.
Ένα από τα πιο ξεκάθαρα σημάδια απόδοσης είναι οι ενέργειες. Επικοινωνία, αιτήματα, εγγραφές, αγορές. Όχι απαραίτητα σε τεράστιους αριθμούς, αλλά με σταθερότητα. Μια ιστοσελίδα που αποδίδει δημιουργεί ροή. Μπορεί να μην φέρνει δεκάδες leads την ημέρα, αλλά φέρνει τα σωστά, με συνέπεια. Και αυτό είναι πιο πολύτιμο από οποιαδήποτε κορύφωση.
Σημαντικό είναι επίσης να δεις πού αποδίδει και πού όχι. Ποιες σελίδες λειτουργούν; Ποιες αγνοούνται; Πού σταματά ο χρήστης; Η απόδοση δεν είναι ομοιόμορφη σε όλο το site. Συνήθως συγκεντρώνεται σε συγκεκριμένα σημεία. Εκεί βρίσκονται και οι μεγαλύτερες ευκαιρίες βελτίωσης.
Η εμπειρία στο mobile είναι ένα ακόμη καθοριστικό φίλτρο. Αν η ιστοσελίδα αποδίδει μόνο στο desktop, τότε πρακτικά δεν αποδίδει. Γιατί ο περισσότερος κόσμος δεν θα σε δει εκεί. Μια ιστοσελίδα που κουράζει στο κινητό χάνει απόδοση χωρίς να το καταλαβαίνεις. Όχι επειδή το μήνυμα είναι λάθος, αλλά επειδή η εμπειρία το ακυρώνει.
Ένα πιο «σιωπηλό» αλλά πολύ σημαντικό κριτήριο είναι το αν η ιστοσελίδα υποστηρίζει το marketing σου. Όταν τρέχεις social, περιεχόμενο ή διαφημίσεις, βοηθά το site ή απλώς υποδέχεται τον χρήστη χωρίς κατεύθυνση; Μια ιστοσελίδα που αποδίδει λειτουργεί σαν επιταχυντής. Κάνει κάθε άλλη ενέργεια πιο αποτελεσματική. Αντίθετα, μια αδύναμη ιστοσελίδα λειτουργεί σαν φρένο, ακόμα κι αν αυτό δεν φαίνεται άμεσα.
Υπάρχει επίσης το θέμα της εξέλιξης. Μπορείς να αλλάξεις περιεχόμενο εύκολα; Να προσθέσεις νέες σελίδες; Να προσαρμόσεις το μήνυμα; Μια ιστοσελίδα που αποδίδει σήμερα αλλά δεν μπορεί να εξελιχθεί, στην πράξη υπονομεύει το αύριο. Η απόδοση δεν είναι στιγμιαία. Είναι διαχρονική.
Το πιο δύσκολο σημείο στην αξιολόγηση είναι να ξεχωρίσεις την προσωπική αίσθηση από την πραγματικότητα. Μπορεί να σου αρέσει η ιστοσελίδα σου. Μπορεί να τη βρίσκεις «σωστή». Αλλά ο χρήστης δεν έχει συναισθηματική σχέση μαζί της. Η απόδοση κρίνεται πάντα από τη συμπεριφορά του άλλου, όχι από τη δική σου πρόθεση. Και εκεί χρειάζεται ειλικρίνεια.
Τελικά, μια ιστοσελίδα αποδίδει όταν κάνει τη δουλειά της χωρίς να χρειάζεται να την εξηγείς. Όταν οι σωστοί άνθρωποι βρίσκουν αυτό που χρειάζονται, καταλαβαίνουν γρήγορα τι προσφέρεις και ξέρουν τι να κάνουν μετά. Αν αυτό συμβαίνει σταθερά, τότε η ιστοσελίδα αποδίδει, ακόμα κι αν δεν «φαίνεται» εντυπωσιακή.
Και αν δεν συμβαίνει, τότε η ερώτηση δεν είναι «φταίει το marketing;». Είναι: τι δεν κάνει σωστά η ιστοσελίδα μου;
Γιατί στο τέλος της ημέρας, η απόδοση μιας ιστοσελίδας δεν φαίνεται στο πόσο ωραία είναι. Φαίνεται στο πόσο χρήσιμη αποδεικνύεται στην πράξη.